韓國辛拉麵（Shin Ramyun）在美國的銷量已達到驚人的年售5億包，而這成就的背後，離不開亞洲超市的崛起和推動。農心（Nongshim）公司行銷總監凱文張（Kevin Chang）就表示，「若沒有亞洲超市，那些伴隨亞裔成長的食材很難打入主流市場」。
自1970和80年代以來，隨著大量亞裔移民湧入美國，對家鄉味的需求也隨之增長，韓亞龍（H Mart）、印度雜貨店Patel Brothers及大華超級市場（99 Ranch Market）等相繼開業，逐漸形成了現今成熟且多樣化的亞洲超市體系。
根據《紐約時報》報導指出，韓亞龍目前市值已達20億美元，全美擁有96家分店，近日更以3700萬美元的價格購買了舊金山的一整個購物中心；Patel Brothers則在全美20個州設有52家門市，未來兩年將增設六家新店；大華超市去年新增四家分店，目前在11州設有62家門市；亞洲食品網路超市「Weee!」的估值則高達41億美元。
報導提到，這些亞洲超市不再只是小型家庭經營的店鋪，而是已轉型為設計時尚的連鎖店，並提供行動訂購程式，服務範圍涵蓋全美增長快速的亞裔族群及數百萬渴望品嘗「道地」亞洲食物的非亞裔消費者，儼然成為了一種「文化現象」。
麥肯錫顧問公司專攻零售業資深合夥人奎佩斯（Dymfke Kuijpers）表示，美國雜貨業務仍由克羅格（Kroger）和沃爾瑪等零售商主導，亞洲超市在全美雜貨業務總量中占比不到百分之一；但亞洲超市確實產生巨大影響，因為它們決定了大型連鎖店需要進哪些貨。
事實上，美國人已深深迷戀亞洲風味。Circana數據分析公司數據顯示，去年4月到今年4月美國雜貨店「亞洲商品」銷售額增長近四倍。而這種轉變主要是由亞洲超市推動，比任何餐廳、食譜或網路熱門影片的影響都還大。
韓亞龍總裁布萊恩權（Brian Kwon）表示，他很習慣看到大型雜貨店員工出現在他店裡，記下哪些品牌有貨。布萊恩權指出，韓亞龍如今有30%的購物者不是亞裔，隨著公司向亞裔人口較少的地區擴張，也做出改變，更重視店內試吃、解釋原料使用方式和同時使用韓語和英語等。大華超市公告開始使用普通話和英語雙語，店內播放曲子加入了西方音樂。
而儘管亞洲超市適應了多元化的客群，它們始終將服務亞裔社區視為首要任務。總部設在達拉斯的India Bazaar有機食品連鎖店營運長拉納德（Anuja Ranade）表示，南亞顧客仍然是他們的核心，他們希望南亞人在進入店內時能有「回家的感覺」。
此外，這些超市也為更加專精、區域化的亞洲食品店鋪鋪路，例如紐約布魯克林的台灣商店「雲海嚴選」（Yun Hai Taiwanese Pantry）和洛杉磯的四川超市Sua Superette。這些新興店鋪由亞裔第二代經營，它們在大華超市等前輩品牌的基礎上，進一步發展專業化。
而無論亞洲超市如何擴張，它們仍是許多亞裔消費者的重要社交場所。報導提到，許多店家仍被不少亞裔視為彼此社交聚會的「第三場所」。顧客們表示，他們仍然懷念小時候經常光顧的不起眼社區店面，或是他們初到美國第一年覺得自己受到歡迎的所在。
西雅圖「現代亞洲家庭烘焙」一書的作者劉吉（Kat Lieu）表示，她並不介意非亞裔顧客湧入這些空間。「在亞洲超市裡，我覺得自己就像個女王；倘若看到一個站在貨架前困惑的白人，我會告訴對方：『那可是最好的醬油。』」
